每年的双十一购物节都是中国电商行业的一场盛宴，然而在这背后，阿里巴巴与京东围绕着“双11”商标的争议却持续发酵，尤其在电子出版物零售领域，这场商标战更显激烈。从法律角度的商标权归属，到市场竞争中的品牌影响力，两家电商巨头在这一领域的较量，究竟谁能笑到最后？
阿里巴巴集团早在2011年就注册了“双十一”相关商标，并在多个类别中取得了专用权，其中包括电子出版物零售服务。这一举措让阿里在每年的双十一促销活动中占据了先机，尤其是在数字内容销售方面。随着电子书、在线课程、音乐、视频等数字产品的普及，阿里利用“双十一”品牌效应，推动电子出版物零售业务的快速增长。例如，天猫图书和淘宝教育的数字内容销售在双十一期间屡创新高，这不仅提升了用户粘性，还强化了阿里在数字消费生态中的主导地位。
京东并未坐视不理。作为阿里在电商领域的主要竞争对手，京东通过法律途径对“双十一”商标的独占性提出质疑，认为该词已成为通用名称，不应由单一企业垄断。同时，京东在电子出版物零售领域采取了差异化策略。例如，京东图书频道的电子书和数字内容服务，通过会员制度和独家合作，吸引了大量用户。在双十一期间，京东常推出“11.11全球好物节”，以“低价正品”为卖点，在电子出版物市场与阿里展开正面竞争。数据显示，京东在数字内容销售上的增速近年来显著，尤其在教育类和娱乐类电子出版物方面，京东凭借其物流和售后优势，赢得了部分消费者的青睐。
从法律层面看，这场商标战的核心在于“双十一”是否具有显著性。阿里主张其通过多年运营，使“双十一”与自身品牌高度关联，而京东则援引行业惯例，认为该词已泛化为促销活动的代名词。在电子出版物零售这一细分市场，商标争议的影响尤为明显：如果阿里成功维护商标权，它可能限制京东在双十一期间使用相关宣传语，从而影响后者的市场份额；反之，如果商标被认定为通用名称，阿里的品牌壁垒将被削弱，市场竞争将更加公平。
市场数据显示，双十一期间电子出版物零售额逐年攀升，2022年整体规模已超过百亿元。阿里凭借先发优势和生态整合，目前在市场份额上略占上风，但京东通过内容创新和用户体验优化，正逐步缩小差距。例如，京东与出版社合作推出独家电子书版本，以及在教育领域推出在线课程捆绑销售，这些策略帮助其在细分市场中站稳脚跟。
总体来看，这场商标争夺战没有绝对的赢家。阿里在品牌保护和市场影响力上暂时领先，但京东的灵活应对和法律挑战，使得双十一的竞争格局更加多元化。在电子出版物零售领域，最终胜出者可能不是依靠商标独占，而是谁能更好地满足消费者对高质量、便捷数字内容的需求。未来，随着数字经济的深化，两家巨头或将在创新服务和技术整合上展开更激烈的角逐，而消费者将成为真正的受益者。
